Spread the love

Pada pertengahan 1940-an, hanya 10% dari cincin pertunangan yang memiliki berlian.

Pada akhir abad ke-20, lebih dari 80% cincin memiliki berlian.

Bagaimana? Pada tahun 1948, raksasa berlian De Beers meluncurkan kampanye iklan paling sukses dalam sejarah.

Begini ceritanya

De Beers pertama kali dibentuk pada tahun 1888 sebagai penggabungan antara 2 perusahaan pertambangan Afrika Selatan yang lebih kecil.

Diamond Rush Afrika Selatan sedang berjalan lancar dan ribuan orang dari seluruh dunia (kebanyakan Eropa) mencoba untuk mendapatkan bagian dari aksi tersebut.

Selama beberapa dekade, pendiri perusahaan melakukan kekejaman yang tak terhitung jumlahnya atas nama De Beers dan Kerajaan Inggris.

Dengan menggunakan tenaga kerja budak dan tentara bayaran untuk berkembang, De Beers akan tumbuh dan berkonsolidasi sampai akhirnya menguasai 80% – 90% dari produksi berlian global.

Setelah WW1 dan depresi besar, perusahaan mengalami masalah.

Harga berlian telah runtuh di seluruh dunia, karena dua perang dunia dan depresi menghancurkan permintaan.

Di seluruh Eropa, gagasan memberikan berlian untuk pertunangan tidak pernah diterima.

Di AS, cincin pertunangan berlian memiliki daya tarik tertentu, tetapi batunya sering kali lebih kecil dan lebih murah.

Ini berarti De Beers menguasai 90% pasar untuk produk yang tidak dibeli siapa pun.

Jadi, mereka berangkat untuk mengubah itu.

Pada tahun 1938, Harry Oppenheimer (tidak ada hubungannya dengan J. Robert) bertemu dengan presiden N. W. Ayer, sebuah biro iklan di New York City.

Solusi agensi itu sederhana: Ubah persepsi publik tentang bagaimana seorang pria merayu (dan memenangkan) seorang wanita.

Untuk mencapai hal tersebut, N.W. Ayer memulai kampanye iklan selama beberapa dekade untuk meyakinkan kaum muda bahwa berlian (dan hanya berlian) identik dengan romansa.

Ini adalah gagasan bahwa cinta seorang pria untuk tunangannya berbanding lurus dengan ukuran/kualitas cincin pertunangan berliannya.

Kemudian, mereka menggunakan beberapa copywriting dan penempatan produk yang cerdas untuk membuat ide tersebut viral.

  • Bintang film akan diberikan berlian untuk dipamerkan ke publik
  • Agensi memberikan cerita dan foto masyarakat ke majalah dan surat kabar untuk memperkuat hubungan antara berlian dan romansa
  • Cerita akan menekankan ukuran berlian yang diberikan selebriti kepada orang yang mereka cintai
  • Perancang busana ditanam di program radio untuk berbicara tentang “tren menuju berlian”
  • Pembuatan lukisan di iklan cetak untuk mengaitkan berlian dengan karya seni

Faktanya, agensi inilah yang pertama kali membuat slogan:

“Berlian itu selamanya.”

Semua ini untuk memasukkan produk konsumen ke dalam ritual pernikahan berusia ribuan tahun.

Ini juga memperkuat hubungan baik berlian dan, sejauh mana, pernikahan yang berlangsung “selamanya”.

Pernah bertanya-tanya dari mana aturan tidak tertulis “gaji 2 bulan” itu berasal?

Kampanye iklan yang sama.

Agensi akan mengambil artikel cetak dan menambahkan pernyataan tentang bagaimana seorang pria telah menghemat gaji 2 bulan untuk membeli cincin.

Pengulangan halus inilah yang mengubah sugesti menjadi aturan.

Mereka juga bekerja untuk meyakinkan wanita muda untuk mengharapkan cincin berlian sebagai bagian penting dari pacaran dan lamaran.

Badan tersebut bahkan mengatur serangkaian kuliah di seluruh negeri yang menargetkan gadis-gadis muda untuk “mendidik” mereka tentang pacaran dan cincin pertunangan.

Upaya N. W. Ayer sangat berhasil sehingga penjualan berlian di AS meningkat sebesar 55% dalam TIGA TAHUN pertama kampanye.

Pada tanda 20 tahun, seluruh GENERASI dewasa muda telah tumbuh dengan pemahaman bahwa cincin pertunangan berlian adalah suatu keharusan.

Ketika generasi ini mencapai usia dewasa, bahkan mereka yang tidak mampu membeli cincin berlian memutuskan untuk menunda pembelian (dan pertunangan) daripada melewatkannya.

N. W. Ayer tidak hanya mengubah budaya Amerika secara permanen, mereka juga menciptakan bentuk periklanan yang sama sekali baru.

Agensi tidak pernah melakukan penjualan langsung. Tidak ada satu merek pun yang didorong.

Mereka memiliki ide sederhana untuk menanamkan nilai emosional abadi di sekitar berlian.

Salah satu hal paling gila tentang kisah ini adalah kenyataan bahwa De Beers masih memegang 80% pangsa pasar hingga abad ke-21.

Bahkan sekarang para pesaing baru memasuki pasar dan berlian yang dikembangkan di laboratorium memakan pangsa pasar, De Beers masih memegang 23% dari produksi global.